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百年玩具企业的自我修养用乐高黏住顾客

2019-11-09 12:15:40来源:励志吧0次阅读

这是包子堂与您相识的第1327天

讲完了乐高产品研发链和产品供应链(回复关键词“乐高”,即可查看),一起看看缔造百年玩具的乐高是如何打造自己的客户关系链的!

百年玩具企业的自我修养用乐高黏住顾客

客户的关系链,需要厂家进入到消费者的消费链或叫需求链。其进入的角度是有所不同的。

可以是从“产品”的角度,观察厂家生产的产品在消费链中的功能和性能上的表现,研究消费者的使用行为,以及引导消费者在消费链的每一个环节应该如何使用更有效。

也可以从“人”的角度,与客户在消费链的各个环节上进行互动,对产品的供应链提意见或建议,深化的是人与人之间的信任关系;持续的互动和关系深化以后,会从中筛选资深客户、玩这个产品的行家里手,参与到商家产品的研发链中。

百年玩具企业的自我修养用乐高黏住顾客

乐高的积木玩具是带回家玩的,乐高没有在门店与客户建立和深化关系,而是在销售以后,客户把玩具买回家以后,再持续的深化关系。其深化关系的手段——告诉你怎么玩。

而对于玩乐高的人群,也按关系的深化程度进行了区分:玩乐高、迷乐高、乐高控。如下图所示:

虽然乐高的官方并没有按照玩乐高、迷乐高、乐高控三个层面表达过,但从乐高官方的活动安排,可以看出乐高的关注点。

其实,自乐高开创以来,关注的重点始终在“玩乐高”的怎么玩,也就是说,是从产品的角度进入儿童对乐高的消费链;在2004年以后,开始关注“迷乐高”的那帮人,与他们深化关系;也开始关注迷乐高的成年人——“乐高控”,让他们参与到乐高产品的设计中。

玩乐高

乐高的第一代掌门奥勒,定义了乐高的使命——“让孩子享受建造的快乐和创造的骄傲”。通过积木玩具,让孩子体验到:通过动手、动脑而实现自己的理想的乐趣。

乐高的商标LEGO(好好玩)准确的表达了这种理念。

百年玩具企业的自我修养用乐高黏住顾客

被称为“乐高教授”的沃顿商学院戴维·罗伯逊教授写道:“乐高公司在用一种理想的、富有想象力的企业精神打造积木,让它的产品永远引人注目,很少会闲置在孩子们的柜子里。”

乐高积木所不断追求的就是“好玩”,让孩子们玩起来。

乐高用塑料代替木材,把玩具材料升级换代是为了好玩,因为这样玩具模块的形状更多样、色彩更鲜艳更丰富;开发“自锁式的4*2栓柱”是为了好玩,能把各个模块之间连接的更紧密,能搭砌出更高大、更多样的模型和场景;为玩具套装形成主题,是为了好玩,能让冰冷的积木模块产生联想和意义。

乐高关注不再是产品供应链过程中的产品,这个阶段的产品是被质量、成本、交货期等指标来约束的。现在乐高关注的是客户关系链中的产品,这个阶段的产品是被方便、舒适、有效等指标来约束的。

乐高“认证专家”RobinSather表示:我们现实的日常世界是由实体构成的,我们最终还是喜欢触摸实体的那种感觉。乐高积木在这方面给人的体验是无可比拟的。

正如2004年,克努德斯托普要带领乐高走出困境的时候,其团队对乐高的一个基本命题进行了反思:“乐高为什么会存在?如果乐高没有了,人们会怀念它的什么?”

经过调研、分析,得出结论是:“如果乐高消失了,人们怀念它的将不是品牌,不是零售商店和主题公园,而是积木本身。”

乐高要把积木玩出更高层次,将教育寓于其中。就像英国人詹姆斯·梅在BBC(英国广播公司)的一个系列节目上说,积木中蕴含着“几何、数学和真理”。乐高在1950年,就为幼儿园的课堂开发了大型乐高积木,在20世纪90年代末期思考从提供教育产品到提供教育服务。

分别与日本和韩国的课后教育机构合作,在2001年,乐高还在韩国建立了140个教育中心。后期发展起来的乐高教育,因材施教,根据不同年龄(3-16岁)特点设计学习方案。培养孩子们解决问题的能力、应变能力、表达能力、社交能力,激发孩子们的创造力和想象力。

乐高的努力得到了消费者的认同。乔纳森·盖伊认为,是乐高积木帮助他发明了Flash动画。

Michael,SimonFraser大学教授电子工程技术的老师,说是因为小时候玩乐高,受到了乐高的启发,走上了工程技术的道路。现在,他鼓励自己三岁的孩子玩乐高,认为孩子在玩乐高玩具的时候,不仅得到娱乐,还学习到了齿轮扭矩和结构稳定性等方面的知识。

同样是在2001年,第一版“乐高认真玩”项目推出。这是乐高第三代掌门克伊尔德,与瑞士洛桑国际学院的两位教授,从1996年开始构思的项目。是基于乐高积木开发的,针对企业管理人员的一套“团队思考、沟通和问题解决技术”。虽然这个项目由新成立的执行发现公司运营,并没有放在乐高平台上。但是克伊尔德全额出资的项目。由此看得出,乐高老板多么注重把乐高玩起来。

迷乐高

由于乐高玩具的吸引力,在世界各地都产生了很多乐高迷,真正的粉丝。他们开始自发的组织活动,相互交流玩乐高的经验和体会。

荷兰乐高世界每年吸引75000名儿童和他们的家人,慕尼黑的乐高涂鸦大会是以积木为主题的街头艺术家的聚会。

互联网来了,乐高迷们聚会就更方便、更多样。20世纪90年代中期,乐高粉丝网站不断涌现。1999年有11个乐高用户群,到2006年为60多个。

Lugnet.com(乐高用户群网络),乐高粉丝的一个大型论坛,粉丝在这里分享他们的乐高作品;Brickshelf,有200万幅乐高相关的图片,粉丝在这里可以看到乐高套装拼砌指南(也是粉丝免费上传;Bricklink.com,粉丝在线出售了250多万块乐高积木;Brickipedia,像一个乐高百科,包含2.2万页评论和讨论;在Youtube上,还有粉丝上传的大约75万个拼砌乐高积木的视频。

但这些都是乐高迷们的自娱自乐,乐高官方并没有参与其中。乐高当时只关注到客户关系链中的产品,没有关注客户关系链中的人(乐高的粉丝们)。

乐高的前任全球社会关系专家杰克·麦基说得非常直接,“我们不可以参加粉丝社团,乐高真的不重视外面的世界”。

在2004年以后,这种现象有了极大改观……

那么,乐高做了哪些改观呢?敬请期待!

作 者:张林先,包子堂合伙人,中国人民大学哲学博士;有近30年的企业管理实践经验,现致力于“包子堂管理理论”的解读和传播。

编 辑:杨馥嘉

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